Produktportfolioanalyse: bessere Portfolioentscheidungen treffen

Unternehmen benötigen Daten, um diese fundierten Entscheidungen treffen zu können, und je vernetzter die Zyklen des Produktportfoliomanagements sind, desto mehr und bessere Daten sind verfügbar. Isolierte, unvollständige oder ungenaue Daten stellen ein Risiko für jedes Unternehmen dar, verlangsamen die Wachstumsraten und beeinträchtigen die Marktposition. Gartner sagt: „Einzelne, isolierte Portfolios können dem Unternehmen kein klares Bild über die Performance vermitteln.“ Aber zuverlässige, vernetzte Daten, die konsequent in Echtzeit analysiert werden können, schaffen eine starke Informationsschicht, die Organisationen benötigen, um die richtigen Produkte zu priorisieren, sich an Veränderungen anzupassen und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Analyse des Produktportfolios bietet detaillierte Einblicke in den Zustand des Portfolios sowie die Risiken und Chancen, indem sie Produkte gegeneinander abwägt und prüft, ob diese mit den Geschäftsstrategien in Einklang stehen. So können Produkte effektiv priorisiert und Finanzierungsentscheidungen getroffen werden. Dabei werden Finanzdaten, wie z. B. Produktinvestitionen, R&D-Kosten und Marktgröße, mit der Produktleistung und der Ausrichtung auf die Geschäftsstrategie verglichen und gegenübergestellt.

Was ist eine Produktportfolioanalyse aus der Sicht einer Produktentwicklungsorganisation? Ähnlich wie ein Finanzunternehmen müssen Unternehmen, die in die Entwicklung von Produkten investieren, auf ständige interne und externe Störungen reagieren und sich immer wieder anpassen, um intelligentere Priorisierungsentscheidungen zu treffen. Und während Führungskräfte Ziele und Vorgaben festlegen können, variieren Taktik, Ressourcen und Strategien.

Unternehmen stehen unter dem Druck, den Wunsch nach einer Erweiterung des Portfolios mit der Realität der Kosten und der Komplexität in Einklang zu bringen und gleichzeitig die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. McKinsey berichtet, dass 40 % der befragten Führungskräfte eine Reduzierung ihres Produktportfolios anstreben und 44 % planen, R&D-Budgets in die Erweiterung neuer Produkte zu investieren. In jedem Fall benötigen Unternehmen verlässliche Daten, auf die sie sich stützen können, um beispielsweise das Portfolio zu verkleinern oder zu erweitern, den richtigen Weg einzuschlagen und die Produkte oder Produktlinien zu priorisieren.

„40 % der befragten Führungskräfte gaben an, dass sie ihr Produktportfolio reduzieren möchten, und 44 % planen, ihre R&D-Budgets in die Erweiterung neuer Produkte zu investieren.“ – McKinsey

Die Analyse des Produktportfolios hilft Unternehmen, bessere, datengestützte Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie ihre Ziele erreichen und einen hohen ROI erzielen können. Dabei handelt es sich um eine Methode zum Sammeln und Weitergeben relevanter Echtzeitdaten innerhalb und außerhalb eines Produktportfolios, um fundierte und wirkungsvolle Entscheidungen zu ermöglichen.

Marktwachstum hängt von der Marktstrategie ab. Deshalb brauchen Produktportfoliomanager einen direkten Einblick in die Daten aus der gesamten Organisation.

Nur eine speziell entwickelte Analyselösung ist in der Lage, alle erforderlichen Daten über alle Geschäftsbereiche hinweg schnell und auf sinnvolle Weise für funktionsübergreifende Teams zusammenzustellen. Manager können die Lösung nutzen, um Daten nach der Markteinführung und während des gesamten Produktlebenszyklus kontinuierlich zu analysieren, um das Produktportfoliomanagement ständig zu verbessern und sicherzustellen, dass die Produktentscheidungen stets mit den Unternehmenszielen in Einklang stehen.

Es gibt viele Vorteile der Produktportfolioanalyse, die alle zu besseren Portfolioentscheidungen beitragen. Umfassende Entwicklungs- und Marktanalysen sind von unschätzbarem Wert, um zu erkennen:

• welche neuen Produkte Sie auf den Markt bringen sollten.
• welche Produkte Sie überarbeiten oder einstellen sollten.
• wie Sie Risikoquellen und Bereiche für Anpassungen identifizieren.
• wann und wo Sie die Produktentwicklung priorisieren sollten.
• wie Sie Ressourcen und Finanzen optimieren.

Unternehmen können das entsprechende Fachwissen und die Daten aus dem gesamten Unternehmen in alle Finanzierungsüberlegungen einbeziehen und auf der Grundlage von Projektrisiko, Kosten, Performance, Marktrelevanz und Chancen die Projekte identifizieren, die sie finanzieren möchten, und diese Finanzierungen gegebenenfalls anpassen oder beenden. Führungskräfte müssen jedoch besser und schneller darin werden, R&D-Entscheidungen zu treffen, um Innovationen und die richtige Produktentwicklung zu fördern.

Von IDC heißt es: „Selbst Unternehmen, die in der Vergangenheit innovativ waren, tun sich schwer, Innovationen in großem Umfang voranzutreiben und werden durch langwierige Prozesse und organisatorische Komplexität gehemmt.“ Sie schlagen zwei wesentliche Elemente vor, die es braucht, um langfristige und schnelle Innovationen in großem Umfang zu fördern:

1. Mechanismen zur Umsetzung von Prozessen und mentalen Modellen, die helfen, gute Pläne in die Tat umzusetzen.
2. Architektur, um eine technische Struktur zu schaffen, die schnelles Wachstum und Veränderungen unterstützt.

Die Produktportfolioanalyse liefert sowohl den Mechanismus als auch die Architektur. Sie führt alle Einzelteile zusammen, um einen Gesamtüberblick über aktuelle und zukünftige Möglichkeiten zum Aufbau und zur Verbesserung des Portfolios sowie zur Stärkung der Marktposition zu erhalten.

Produktorientierte Organisationen können von den Vorteilen der Produktportfolioanalyse profitieren, insbesondere wenn die Analyse in Echtzeit stattfindet und regelmäßig anstatt nur jährlich oder vierteljährlich durchgeführt wird. Kontinuierliche Verbesserung erfordert eine kontinuierliche Analyse, denn Veränderung ist immer ein Faktor.

Jedes Produkt hat einen Lebenszyklus und ist Teil eines größeren Portfolios, und jede Produktphase erfordert Entscheidungen, die sich auf das Portfolio auswirken. Dazu kommen die Veränderungen im Hinblick auf Kunden, Mitbewerber und den Markt, sodass eine regelmäßige Analyse des Produktportfolios angebracht ist. Die Analyse nach der Markteinführung und während des gesamten Produktlebenszyklus hilft zu erkennen:

• was funktioniert und was nicht.
• wo Anpassungen vorgenommen werden müssen.
• in welchen Phasen des Lebenszyklus Produkte Schwierigkeiten haben oder sich abheben.
• welche Marktchancen sich ergeben.

Die Portfolioanalyse dient nicht nur der Bewertung des Zustands und der Langlebigkeit bestehender Produkte, sondern auch als Entscheidungshilfe für das Design und die Entwicklung geplanter Produkte. Zudem ist sie für marketing- und vertriebsbezogene Entscheidungen nach der Markteinführung von Nutzen.

So wichtig die Software für das Produktlebenszyklus-Management auch ist – sie sollte nicht vollkommen alleine verwendet werden. Der volle Nutzen wird durch die Integration mit anderen Geschäftsanwendungen erreicht, um die Zusammenarbeit zu fördern und das frühzeitige Erkennen und Lösen von Problemen zu ermöglichen.

Für Unternehmen ist die Projektportfoliomanagement-Software ideal, um wichtige Projektelemente wie Ideen, Analysen und Daten zur Ressourcenkapazität für Produkte zu sammeln, die sie verfolgen und priorisieren möchten. Für IT-Designer und Ingenieure wurde eine Software für das Produktlebenszyklus-Management entwickelt, die ihnen dabei hilft, entweder den Geschäftsplan auszuführen oder mit dem Front Office des Unternehmens zusammenzuarbeiten, um Produktinvestitionen auf der Grundlage ihrer Risikobewertung oder aufgekommener Hindernisse zu überdenken. Nur mit gemeinsamen Daten können diese Kontrollen als intelligente Sicherheitsmaßnahme dienen, um Verzögerungen zu verhindern, die die Kosten in die Höhe treiben und der Konkurrenz die Möglichkeit geben, schneller auf den Markt zu kommen.

Die Integration von Produktportfoliomanagement- und Produktlebenszyklus-Software gilt heute als Best Practice – ein notwendiger Zusammenschluss für ein produktzentriertes Unternehmen, insbesondere angesichts von IoT-bezogenen Störungen und komplexen Produkten.

Die Konvergenz von Produktportfoliomanagement- und Produktlebenszyklus-Software bricht Arbeitssilos zwischen Forschung und Entwicklung, IT und Führungsebene auf und bringt stattdessen die Teams zusammen, um Probleme früher im Entwicklungsprozess zu lösen und den optimalen Weg zum strategischen Erfolg schneller zu finden.

Das Endergebnis? Beschleunigte Produktentwicklung, Ausführung und Markteinführung sowie verbesserte Qualität, Compliance und allgemeine Transparenz von Produktdaten, Status, Kosten und Problemen.

Seit 2017 sagt Gartner voraus, dass die überwiegende Mehrheit der Anwendungen für das Produktlebenszyklus-Management „bis 2020 über Verknüpfungen mit Anwendungen für das Produktportfoliomanagement verfügt oder vollständig in diese integriert sein wird.“ Ein Folgebericht muss die Vorhersage zwar noch verifizieren, aber alles deutet darauf hin, dass die Organisationen die Botschaft verstanden haben und die beiden Anwendungen bereits miteinander integriert haben oder auf dem Weg dorthin sind.

Diese Erkenntnis ist keine Überraschung. Die Anwendungen für das Produktportfolio- und das Produktlebenszyklus-Management ergänzen sich gegenseitig und bilden die Grundlage für eine Strategie für das Produktlebenszyklus-Management. Werden die Tools einzeln angewendet, so erhalten die Teams nur die Hälfte der Informationen und müssen doppelt so hart arbeiten. Aber wenn diese beiden leistungsstarken Anwendungen miteinander vernetzt sind, können sie das „Was“, „Warum“, „Wie“ und „Wann“ der Produktentwicklung beantworten und dokumentieren.

In der Harvard Business Review hieß es einst, dass Portfolioanalysen auf allen strategischen Geschäftsebenen stattfinden und jedes Produkt nach Marktsegmenten einbezogen werden solle. Jedoch wurde eingeräumt, dass „eine solche Gründlichkeit viel Zeit des Managements in Anspruch nimmt und riesige Mengen an Daten erfordert.“ Das war 1981, als Echtzeitdaten und automatisierte, integrierte Tools noch unbekannt waren – selbst Tabellenkalkulationen gab es noch nicht.

Glücklicherweise stehen den Organisationen heute leistungsstarke Lösungen, Methoden und Modelle mit modernsten Analysen und Bewertungsmodellen zur Verfügung. Diese Tools bieten einen sofortigen Überblick über ihre Produktlinien und Portfolios sowie über die vielen Einflüsse, die sich auf ihr Überleben und ihren Erfolg auswirken.

Wie eine Organisation heute an die Analyse des Portfolios herangeht, hängt stark von ihrem Wachstumsstadium und ihrer Branche ab. Ein ausgereifteres Unternehmen verfolgt möglicherweise einen konservativen Ansatz, bei dem die Vielfalt des Portfolios im Vordergrund steht und die Spekulation begrenzt ist. Ein jüngeres Unternehmen ist eventuell aggressiver und setzt auf weniger aber innovativere Produkte. Schauen wir uns die gängigen Methoden und Modelle näher an.

Methoden zur Analyse des Produktportfolios

Unabhängig von der Größe, dem Markt oder der Branche müssen die besten Methoden und Praktiken für das Produktportfolio eine Datenerfassung in Echtzeit und eine konsistente Analyse – nicht nur jährlich oder pro Quartal – beinhalten. Es gibt verschiedene Arten von Analysen und Betrachtungsweisen von Daten, wie zum Beispiel:

• Business-Case-Bewertung
• Produktszenarioanalyse
• Produktsensitivitätsanalyse
• Produktrisikoanalyse
• Portfoliovarianzanalyse
• Portfoliooptimierung

Um Silos, Ineffizienzen und unnötige Risiken zu vermeiden, sollte auch eine digitale Integration mit Software für das Produktlebenszyklus- und Produktportfoliomanagement vorhanden sein. Die Geschäftsbereiche sollten über eine einfache, standardisierte Möglichkeit verfügen, Outputs zu organisieren, zu filtern, zu teilen und gemeinsam an ihnen zu arbeiten, um so die strategische Ausrichtung aufrechtzuerhalten.

Modelle zur Analyse des Produktportfolios

Es gibt zwar eindeutige Best Practices für einen methodischen Ansatz zur Analyse des Produktportfolios, aber die Modelle, auf denen die Methodik beruht, sind unterschiedlich. Ähnlich wie die Methoden sind auch die Modelle von den Zielen und der Branche abhängig. Es gibt eine Vielzahl an Modellen, darunter die drei folgenden:

• BCG Growth-Share Matrix – Die BCG-Matrix ist das bei weitem bekannteste Modell, bei dem Produkte nach Marktwachstum und relativem Marktanteil in vier Segmente eingeteilt werden (Dogs, Cashcows, Stars und Question Marks).
• Hofer's Product-Market Evolution Matrix – Die Hofer-Matrix basiert auf der Position eines Produkts im Entwicklungszyklus und seiner Wettbewerbsfähigkeit.
• GE Multifactor Portfolio Matrix – Die GE Matrix setzt den Fokus auf die Ressourcenzuteilung, wobei die Marktattraktivität und die Wettbewerbsstärke des Unternehmens berücksichtigt werden.

Diese Liste ist zwar nicht vollständig, aber alle Modelle haben gemeinsame Merkmale, die auf die drei folgenden Ziele ausgerichtet sind:

1. Verständnis dafür, inwieweit es Spielraum für Anpassungen gibt (ein allgemeines Framework oder ein maßgeschneiderter Ansatz)
2. Definition spezifischer Dimensionen, aus denen das Modell besteht
3. Identifizierung, wie das Modell Regeln für die Ressourcenzuteilung aufstellt

Abwägen von Effizienz und Resilienz und Verbessern von flexiblen Echtzeit-Modellierungseinblicken

Ein Beispiel dafür, wie eine Organisation die Produktportfolioanalyse für sich nutzt, ist ein weltweit tätiges Medizintechnikunternehmen, das eine große Chance erkannt hat, einen echten Wandel im Gesundheitswesen zu bewirken. Das Unternehmen hatte begrenzte Ressourcen und Schwierigkeiten, Prioritäten zu setzen oder das richtige Gleichgewicht zwischen kurzfristigen Gegebenheiten und langfristigen Nachhaltigkeitszielen zu finden. Ohne ein flexibles Tool mit Modellierungen in Echtzeit verließen sich die Führungskräfte auf ihr Bauchgefühl und handelten nicht proaktiv, sodass Chancen verpasst und Innovationen gehemmt werden.

Das Unternehmen implementierte eine spezielle Lösung für die Analyse des Produktportfolios und wechselte von der jährlichen zur monatlichen Portfoliomodellierung.

Mit einem umfassenden Portfolioüberblick und einer zentralen Informationsquelle für alle Investitionen haben die PMO-, Finanz- und Global-Marketing-Teams mehr Zuversicht und Vertrauen hinsichtlich ihrer regelmäßigen Überprüfungen gewonnen.

Die Modellierung ist jetzt global, basiert auf kalibrierten Marktprognosen und umfasst den gesamten Zyklus von der Entdeckung bis zur Markteinführung, wobei Kompromisse und Kannibalisierung Teil der Umsatzgleichung sind. Die Lösung verschafft dem Planungs- und Innovationsteam die nötigen Einblicke, um das Unternehmen bei seinen Entscheidungen bestmöglich zu unterstützen.

Abwägen von Effizienz und Resilienz und Verbessern von flexiblen Echtzeit-Modellierungseinblicken

Ein weiteres Beispiel ist ein multinationales Pharmaunternehmen, das sich bei der Priorisierung von Pipelines mit verschiedenen Problemen konfrontiert sah. So gab es z. B. keine standardisierte Projektbewertungsmethode oder ein System zur gemeinsamen Nutzung von Daten, und die Berichterstellung erfolgte manuell und beinhaltete keine Echtzeitanalysen und wenig Details. Das Unternehmen erkannte den Bedarf an einem einzigen, sicheren und aktuellen Repository für die Projektbewertung, an fortschrittlichen Portfolioanalysen in Echtzeit für Szenario- und Varianzanalysen sowie an einem einfacheren Datenmodell und simpleren Prozessen.

Durch mit dem Berichtswesen verknüpfte Echtzeitanalysen erweiterte das Unternehmen seine Kompetenzen in Bezug auf das Portfolio und stärkte so das Vertrauen in die Daten und Analysen.

Improving the project valuation and portfolio analytics capabilities and increasing the frequency of its dynamic strategy and portfolio reviews from annually to quarterly resulted in a 50 % decrease in lead time and a 75 % effort reduction to produce monthly context governance materials.

Mit einem einzigen, sicheren Repository für Projekt- und Portfoliodaten gehören Abteilungssilos der Vergangenheit an, und die Transparenz von den Quelldaten bis zur Szenarioanalyse ermöglicht datenbasierte Portfolioentscheidungen.

Produktorganisationen müssen sich von veralteten Tools verabschieden, die nicht in der Lage sind, die Komplexität, die Abhängigkeiten und die dynamischen Faktoren eines modernen Unternehmens zu bewältigen. Excel, viele BI-Tools und andere eigenständige Tools haben ein inhärentes Problem: Sie sind nicht in eine Produktportfoliomanagement-Lösung integriert. Diese fehlende Vernetzung bedeutet, dass es keine zentrale Informationsquelle gibt, was diese Tools für eine umfassende Analyse des Produktportfolios ungeeignet macht.

Automatisierte Echtzeitanalysen werden die manuelle Dateneingabe immer ausstechen – dennoch sollte eine moderne Produktportfolioanalyse keine Programmierkenntnisse erfordern. Wenn sie einen Nutzen für die Organisation bringen soll, muss die Analyse universell verwendbar und für Entscheidungsträger und diejenigen, die sie informieren, vereinfacht sein.

Wenn Sie ein Tool zur Analyse Ihres Produktportfolios in Betracht ziehen, sollten Sie je nach Komplexität Ihres Portfolios auf mehrere wesentliche Funktionen achten, darunter:

• Komplexe Business-Case-Bewertung
• Szenariomodellierung, -optimierung und -tests
• Sensitivitätsanalyse
• Monte-Carlo-Simulation/Ungewissheitsanalyse
• Projektbewertung
• Ressourcen- und Kapazitätsplanungstools
• Cloud-gestützte Portfolioberichterstattung
• Varianzanalyse
• Datenaustausch mit Unternehmensanwendungen

Die besten Tools sind Cloud-basiert, sodass jeder unabhängig von seinem Arbeitsort darauf zugreifen kann. Effektives Management von Veränderungen bedeutet, dass Führungskräfte in die Lage versetzt werden, den Wandel frühzeitig zu erkennen, seine Auswirkungen vorherzusagen und mitzuteilen und dann entsprechend zu handeln. Dies bedeutet, dass sich die Prioritäten oft ändern werden, um sie mit den Strategien in Einklang zu bringen. Dank der Echtzeitinformationen können die Entscheidungsträger jedoch sicher sein, dass sie ihre Teams, das Produktportfolio und das Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt in die richtige Richtung lenken.

Organisationen können es sich nicht leisten, in Produkte zu investieren, die nicht eng mit der Geschäftsstrategie verbunden sind. Die richtige Prioritätensetzung erfordert eine leistungsstarke Lösung, die Daten aus dem gesamten Unternehmen in Echtzeit erfasst und analysiert, um zukunftsweisende Informationen zu liefern, bevor Führungskräfte wichtige Investitionsentscheidungen treffen.

Das Hauptziel der Produktportfolioanalyse besteht darin, eine detaillierte Bewertung des Portfolios mit Analysen und Berichten zu erhalten, um strategische Entscheidungen zu optimieren und den Portfoliomix auf die Strategie abzustimmen, um den ROI zu maximieren. Mit einem fortschrittliches System, das den besten Weg für das Wachstum und das Vorantreiben von Pipelines ermittelt und die Investitionsentscheidungen steuert, kann jedes Unternehmen in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich sein.

Erfahren Sie, welchen Unterschied es für eine Organisation machen kann, wenn die Echtzeitanalyse des Produktportfolios der Orientierungspunkt für eine Produktportfoliomanagement-Strategie ist:

How to Overcome Disruptions to Effective Product Development

Dieses On-Demand-Webinar vermittelt Best Practices für die rechtzeitige und strategiekonforme Markteinführung der richtigen Produkte basierend auf Erfahrungen globaler Produktunternehmen.