7 Stadier i utvecklingen av nya produkter: En guide för ledare inom produktkommersialisering 

Det växande fokuset understryker insikten bland branschledarna att förmågan att introducera nya, innovativa produkter inte bara är en konkurrensfördel - det är en nödvändighet för att överleva i dagens snabba affärslandskap. Faktum är att 43% av företagsledarna inst ämde i att innovation är en "fullständig nödvändighet" för produktutveckling.

Att skapa och utveckla nya fysiska produkter är dock sällan smidigt. Det kräver ständig vaksamhet och en väldefinierad process för att garantera att arbetet ligger i linje med affärsstrategin. Dessutom är det det bästa sättet att säkerställa att nya produkter introduceras framgångsrikt på marknaden och uppfyller organisationens mål.

Nedan tittar vi på de sju stadierna i utvecklingen av nya produkter, deras bästa praxis och hur lösningar för hantering av produktportföljer kan effektivisera processen. Men innan vi går vidare är det viktigt att förstå varför ett standardiserat tillvägagångssätt för utveckling av nya produkter som delas upp i specifika, avsiktliga steg är avgörande för en framgångsrik lansering.

• "83% av företagen fokuserar sin nuvarande affärsstrategi på tillväxt framför något annat mål..."
• "43% av företagsledarna instämde i att innovation är en 'fullständig nödvändighet' för produktutveckling."

Introducing new products has become increasingly important in today’s dynamic business market. New products or innovations are necessary to stay ahead of the competition and customer expectations. According to McKinsey, 80 to 90% of executives feel that innovation and new products are essential for their growth strategy. However, the same report also states that only 6% of business executives are satisfied with their current innovation levels.

En tydligare bild av utmaningarna i samband med utveckling av nya produkter kan hjälpa oss att förstå varför organisationer kämpar för att lyckas inom ett så kritiskt område. Några av dessa utmaningar är följande:

Marknadsförändringar och ständigt nya konsumentkrav:

Dagens konsumenter har tillgång till en myriad av varumärken och produkter, vilket innebär att företagen måste tillhandahålla nya, innovativa produkter snabbt för att inte riskera att förlora kunder. Men den snabba förändringstakten på marknaden och i kundtrenderna har gjort det allt svårare för företagen att hänga med.

Förståelse/kontroll av försörjningskedjan och resurskostnader:

Att skapa och introducera nya produkter är vanligtvis en dyr process. Företagen måste hitta en perfekt balans mellan försörjningskedjan och resurskostnaderna för att förbättra den nya produktens chans att överleva.

Konkurrensutsatta tidsfrister:

Innovationstakten utgör också en risk för de olika stadierna i utvecklingen av nya produkter. Långsamma feedback- och granskningscykler kan göra det svårt för organisationer att fullfölja tidslinjer och lansera nya produkter i tid.

Att leverera värde:

Personalisering har högsta prioritet bland dagens konsumenter, och företag som utmärker sig inom personalisering genererar 40% mer intäkter än de som inte gör det. Vissa nya produkter lyckas dock inte tillföra konsumenterna något betydande värde, vilket kan leda till att produkten misslyckas.

För att övervinna dessa utmaningar måste organisationerna anpassa varje beslut eller beroende i utvecklingen av nya produkter - från idé till genomförande och kommersialisering - till sin övergripande affärsstrategi och sina mål. När organisationer avgränsar och definierar de olika stegen i utvecklingscykeln för nya produkter kan de göra det:

• Säkert välja rätt produkter/innovationer att fokusera på
• Lyckas omvandla idéer till en säljbar produkt som uppfyller kundernas behov och förväntningar
• Få förutseende som hjälper till att minska riskerna och öka marknadsföringshastigheten
• Säkerställa att nya produkter ger maximalt värde för konsumenterna

Genom att skapa en standardiserad process för utveckling av nya produkter får organisationer ett stabilt ramverk för framgångsrik produktutveckling och lansering. De olika stegen i utvecklingen av en ny produkt omfattar

• Ideation
• Discovery
• Omfattning
• Att bygga upp ett business case
• Development
• Testning och validering
• Lansering

Genom att förstå och dela med sig av bästa praxis för utveckling av nya produkter kan organisationer effektivisera och förbättra hela processen och undvika vanliga fallgropar. Nedan gör vi en djupdykning i de olika stegen i utvecklingen av en ny produkt och beskriver kärnaktiviteter, utmaningar och risker samt bästa praxis.

Utvecklingsstadium för nya produkter 1: Idéskapande

Det första steget i utvecklingen av en ny produkt är idéskapandet. I detta skede genereras, sållas och prioriteras produktidéer som kan skapa värde för kunderna och verksamheten.

"Enligt en källa anser 60% av organisationerna att idéstadiet är den mest kritiska fasen."

Kärnverksamhet för utveckling av nya produkter Idégenerering

Idéarbetet inleds ofta med en grundlig marknadsundersökning och produktanalys, med hjälp av kundintervjuer, fokusgrupper och enkäter. Samarbete med produktmarknadsförings- och försäljningsavdelningarna kan också underlätta genomförandet av användartester.

Dessutom innebär idéskapande dynamiska brainstorming- och crowdsourcinginitiativ för att främja framtagandet av olika och innovativa produktidéer som tillgodoser kundernas behov. Därefter prioriterar produktintressenterna noggrant dessa idéer med hjälp av olika kriterier, inklusive genomförbarhet, lönsamhet, anpassning till affärsmål, kundnytta och konkurrensfördelar.

De mest lovande koncepten väljs ut för vidareutveckling, validering och strategisk innovationshantering, vilket säkerställer en förfinad och kundcentrerad produktportfölj.

De största utmaningarna och riskerna med idéer för utveckling av nya produkter

• För få eller för många produktidéer. Vissa idéer kan vara alltför lika (s.k. kannibalisering) eller alltför olika befintliga produkter eller kundbehov (s.k. dålig produktmix).
• Att inte sålla bort ogenomförbara eller olönsamma produktidéer som slösar tid och resurser i senare skeden av utvecklingen av nya produkter.
• Förkasta potentiellt värdefulla produktidéer på grund av kognitiva fördomar, grupptänkande eller brist på mångfald och feedback.

Bästa praxis för utveckling av nya produkter

Använd olika källmetoder: Organisationer bör förlita sig på flera källor och sätt att generera produktidéer, inklusive utökad crowdsourcing, observation, etnografi, datautvinning, trendanalys och mer.

Involvera en mångsidig grupp av intressenter: Att inkludera ett mångsidigt och tvärfunktionellt team öppnar dörren för olika perspektiv och insikter som kanske inte annars skulle ha beaktats.

Använd ett strukturerat/systematiskt tillvägagångssätt: Denna metod bör användas när man väljer ut produktidéer och bör också förlita sig på poängmodeller, beslutsmatriser, SWOT-analys och mer för att utvärdera produktidéer.

Testa och validera produktidéer: Alla produktidéer bör testas tidigt och ofta med hjälp av metoder som enkäter, intervjuer, fokusgrupper och prototyper. Detta gör det möjligt för organisationer att samla in feedback och mäta kundintresse och kundnöjdhet.

Utvecklingsfas för ny produkt 2: Upptäckt

Det andra steget i utvecklingen av en ny produkt är upptäckten. Här genomförs djupgående forskning och analys av de utvalda produktidéerna för att förstå kundernas behov, marknadsmöjligheter, konkurrenssituation, tekniska genomförbarhet och ekonomiska bärkraft för produkten.

"Färre än 20% av nya produkter klarar sig genom upptäcktsfasen."

En avgörande skillnad mellan idé- och upptäcktsfasen är att upptäcktsfasen utforskar nya idéer som redan valts ut och godkänts av företagsledare. Det föregående steget - ideation - är mer inriktat på att samla in idéer.

Kärnverksamhet för utveckling av nya produkter

Även om utvecklingen av nya produkter fortfarande befinner sig i ett inledande skede är de viktigaste stegen att definiera målsegmentet och skapa kundprofiler som utgör grunden för produkten. Detta inkluderar en noggrann undersökning av marknadsdynamiken genom omfattande marknadsundersökningar och analys av faktorer som marknadsstorlek, tillväxttrender, drivkrafter, hinder, regleringar och övergripande marknadsdynamik.

Dessutom genomförs en grundlig konkurrensanalys för att identifiera styrkor, svagheter, möjligheter och hot (SWOT) hos befintliga eller potentiella konkurrenter.

En analys av den tekniska genomförbarheten bör också utföras under upptäcktsfasen för att understryka hur praktiskt det är att ta fram produkten. Detta innebär en detaljerad bedömning av de tekniska kraven och specifikationerna för att utveckla den nya produkten.

Slutligen, under upptäcktsfasen, kan en värderingsanalys uppskatta kostnaden, avkastningen på investeringen (ROI) och nettonuvärdet (NPV) i samband med utvecklingen och lanseringen av den nya produkten. Dessa omfattande analyser bildar tillsammans ett strategiskt ramverk som vägleder efterföljande stadier av ny produktutveckling, stöder välgrundat beslutsfattande och framgångsrikt inträde på marknaden.

De största utmaningarna vid upptäckt av ny produktutveckling

• Förlitar sig på felaktiga eller föråldrade uppgifter
• Underlåtenhet att genomföra tillräcklig eller omfattande forskning som leder till luckor eller fel i förståelsen av kundernas behov, marknadsmöjligheter eller produktens ekonomiska bärkraft.
• Genomföra för mycket eller för lite forskning eller analys som orsakar förseningar eller ineffektivitet när det gäller att gå vidare med de återstående stadierna av ny produktutveckling.

Bästa praxis för utveckling av nya produkter

Använd olika källor: Teamen bör använda flera olika källor för att samla in och analysera data, t.ex. sekundär eller primär kvantitativ och kvalitativ forskning, för att kontrollera resultatens giltighet och tillförlitlighet.

Använda lämpliga verktyg: Välj verktyg som gör det möjligt att organisera och visualisera data på ett effektivt sätt. Detta säkerställer en korrekt förståelse och kommunikation av resultaten.

Använd ramverk och modeller: Detta hjälper till att syntetisera och presentera data eller information för att belysa viktiga aspekter och antaganden om produktidén.

Testa och validera data: Data bör alltid valideras med hjälp av enkäter, intervjuer med mera för att förfina resultaten och antagandena.

Utvecklingsfas för ny produkt 3: Avgränsning

Scoping är processen för att definiera bredden av den nya produkten, med andra ord, vilka egenskaper, funktioner, specifikationer och krav som ska inkluderas baserat på den forskning och analys som genomförts under upptäcktsfasen.

Kärnverksamhet inom utveckling av nya produkter:

De mest framgångsrika produktutvecklingsteamen börjar detta steg med att skapa en produktvision - en omfattande beskrivning av syftet, värdeerbjudandet, målmarknaden och de övergripande målen för den kommande produkten.

Därefter utarbetas en produktfärdplan som noggrant beskriver den övergripande planen, tidslinjen, milstolparna, leverablerna, beroendena och de resurser som krävs för utvecklings- och lanseringsfaserna. Samtidigt sammanställs en produktbacklog, som katalogiserar de otaliga uppgifter, buggar och förbättringar som ingår i produktutvecklingsprocessen.

Att utveckla en Minimum Viable Product (MVP) är en annan del av scoping som hjälper till att beskriva de minimifunktioner som krävs för testning och validering med kunder. Genom att introducera MVP kan produktteamen samla värdefulla insikter, förfina produkten baserat på feedback från den verkliga världen och iterativt förbättra dess funktioner och funktionalitet.

De största utmaningarna vid avgränsning av ny produktutveckling

• Att definiera ett orealistiskt eller otydligt omfattning som leder till "scope creep", överkonstruktion, underleverans eller felaktig anpassning till kundens behov eller förväntningar.
• Att skapa för många eller för få funktioner resulterar i en produkt som antingen är för komplex eller för enkel för att kunderna ska kunna använda eller uppskatta den.
• Definiera vaga eller tvetydiga specifikationer eller krav som orsakar förvirring eller fel vid produktutveckling eller testning.

Bästa praxis för avgränsning av ny produktutveckling

Välj rätt verktyg: De rätta verktygen bör användas för att definiera och dokumentera en produkts omfattning, egenskaper, funktioner, specifikationer och krav. Detta ger klarhet och hjälper till att definiera en produkts fullständighet.

Använda agila metoder: Agila metoder för utveckling av nya produkter är mycket effektiva för att definiera och hantera produktomfånget, säkerställa flexibilitet och lyhördhet för förändrade kundbehov eller förväntningar.

Förlita dig på prioriteringstekniker: Genom att använda denna metod för att definiera och rangordna produktegenskaperna eller funktionerna säkerställer man att de överensstämmer med kundernas uppfattade värdeförslag och affärsmål.

Använd valideringstekniker: Detta hjälper till att korrekt definiera och testa MVP för att säkerställa kontinuerligt lärande och förbättring av produkten.

Utvecklingsfas för ny produkt 4: Skapa ett affärscase

Halvvägs genom stadierna i utvecklingen av en ny produkt måste du börja bygga upp ett business case. Denna process innebär att man formaliserar allt arbete som hittills har utförts i tidigare steg i hopp om att få godkännande, finansiering och stöd från högsta ledningen, investerare eller andra beslutsfattare.

När du skapar ett business case för produktutveckling bör följande element ingå:

• Executive summary som ger en kort översikt av produktidén
• Marknadsanalys som beskriver kundbehovet och marknadsmöjligheterna
• Konkurrensanalys som identifierar befintliga eller potentiella konkurrenter inom målmarknadssegmentet
• Avsnitt om teknisk genomförbarhet med detaljerade tekniska krav
• Finansiell synlighet med uppskattningar av kostnader, intäkter och vinst
• Produktomfång som definierar produktvision, färdplan, backlog och MVP
• Riskanalys Identifiering och utvärdering av potentiella risker och osäkerhetsfaktorer
• Slutsats som sammanfattar de viktigaste resultaten och argumenten i business caset

Utvecklingsfas för ny produkt 5: Utveckling

Under "byggfasen" i utvecklingen av en ny produkt designas, konstrueras, testas och förfinas produkten.

"Den faktiska utvecklingen av en ny produkt påverkas av omfattning, specifikationer och krav som definierats i de tidigare stegen."

Kärnverksamhet inom utveckling av nya produkter

Själva skapandet av en ny produkt är en mångfacetterad process som omfattar flera viktiga delar. Detta börjar med en grundlig utformning av produktarkitekturen, användargränssnittet och användarupplevelsen, med hjälp av lämpliga verktyg och tekniker som ger optimal funktionalitet och användartillfredsställelse. Det efterföljande steget innebär att bygga produkten i enlighet med branschens bästa praxis och standarder, vilket omfattar överväganden som materialförteckning, hantering av leveranskedjan, kodningskonventioner, dokumentation och versionskontroll.

En omfattande testfas är avgörande för att säkerställa en robust produkt med en acceptabel livscykel. Några testmetoder kan vara, men är inte begränsade till, enhetstestning, integrationstestning och systemtestning. Varje test utförs i enlighet med etablerade bästa metoder och standarder.

Den iterativa karaktären hos produktutvecklingen innefattar återkopplingsloopar, vilket underlättar produktförbättring baserat på kundernas synpunkter. Denna kontinuerliga feedback- och förfiningsprocess är avgörande för att sömlöst anpassa en produkt till marknadens förväntningar och branschstandarder, vilket resulterar i ett högkvalitativt, kundcentrerat erbjudande.

De största utmaningarna inom produktutveckling

• Utformning av en produkt som inte är användarvänlig, intuitiv, attraktiv eller överensstämmer med kundernas behov eller förväntningar.
• Bygga en produkt som inte är funktionell, performant, säker, tillförlitlig eller kompatibel med kundens enheter eller plattformar.
• Testning av en produkt som inte är heltäckande, korrekt eller effektiv när det gäller att identifiera eller åtgärda fel eller defekter.
• Förädling av en produkt som inte är lyhörd, flexibel eller anpassningsbar till förändrade kundbehov eller förväntningar.

Bästa praxis för att förbättra utvecklingen av nya produkter

Använd rätt verktyg: De rätta verktygen bör underlätta samarbetet under hela utvecklingen av nya produkter och med produktutvecklingsteam och andra intressenter.

Mät kvalitet och konsekvens samt kvalitet: Genomför regelbundna tester för att kontrollera att produktens omfattning, specifikationer och krav uppfylls.

Övervaka framstegen i produktutvecklingen: Använd mått, indikatorer, instrumentpaneler, rapporter och andra verktyg som ger transparens och utkräver ansvar för det slutliga produktutvecklingsresultatet.

Optimera effektiviteten i produktutvecklingen: Använd automatiserings- eller optimeringsverktyg för att stödja snabb produktleverans inom budgetramarna.

Utvecklingsfas för nya produkter 6: Testning och validering

Test- och valideringsfasen är avgörande för att kontrollera att produkten fungerar för kunder och intressenter.

"Detta steg är avgörande för att verifiera att produkten uppfyller - om inte överträffar - kundernas behov och förväntningar. Testning och validering ökar produktens totala chans att lyckas."

Kärnverksamhet inom testning och validering

Organisationer kan använda följande metoder för att testa nya produkters effektivitet:

Alpha-testning - Interna användare utvärderar produktens funktionalitet och prestanda och identifierar eventuella fel eller brister som måste åtgärdas innan betatestning.

Betatestning - Externa användare utvärderar produktens värdeerbjudande och den övergripande kundnöjdheten. Dessutom kan denna metod användas för att identifiera eventuella förbättringar som behövs före lanseringen.

Pilottestning - En liten grupp kunder eller intressenter utvärderar produktens marknadsrespons och vilka justeringar som behövs före lansering.

De största utmaningarna med testning och validering

• Använda metoder som inte är tillräckligt representativa, realistiska eller sofistikerade för att fånga upp kundernas faktiska behov och förväntningar eller för att upptäcka potentiella fel eller defekter i produkten.
• Test som är för kostsamma, tidskrävande eller komplexa att utföra eller analysera.
• Validering som genererar motstridiga, inkonsekventa eller ofullständiga resultat eller leder till scope creep, feature creep eller missnöjda kunder.

Bästa praxis för testning och validering

Välj de mest lämpliga, effektiva och ändamålsenliga testverktygen: Arbeta målmedvetet med testning. De metoder som väljs måste vara relevanta och stämma överens med produkttyp, skede och mål.

Samla in och analysera resultat: Granska/dela data med teamen för att kontrollera tillförlitlighet och giltighet och säkerställa att den är handlingsbar.

Standardisera testerna och kommunicera resultaten: Gör resultatet begripligt utan att fastna i detaljer.

Utvecklingsfas för ny produkt 7: Lansering

Det sista steget i utvecklingen av en ny produkt är lanseringen, som innebär att produkten introduceras på marknaden. Det är också då som kunder och intressenter kan interagera direkt med den färdiga produkten i en icke-testkontrollerad miljö.

"95% av de nya produkterna misslyckas i detta skede av produktutvecklingen, när de utsätts för den största granskningen ute i den verkliga världen."

Kärnaktiviteter vid produktlansering

En effektiv produktlansering kräver ett systematiskt och välkoordinerat genomförande som börjar med att utveckla en robust produktlanseringsstrategi. Lanseringsstrategin måste ta hänsyn till viktiga mål och resultat och den mer betydelsefulla övergripande affärsstrategin. Från denna strategi kommer en detaljerad produktlanseringsplan, som beskriver viktiga element som lanseringsaktiviteter, tidsplan, budget, nödvändiga resurser och roller och ansvarsområden för varje teammedlem. Denna plan fungerar som en färdplan för att genomföra produktlanseringsstrategin på ett smidigt sätt.

En integrerad del av lanseringsplanen är en lanseringskampanj som syftar till att skapa medvetenhet, väcka intresse, skapa lust och driva handling. Kampanjen blir verktyget för att kommunicera produktens värdeerbjudande till målgruppen, vilket säkerställer ett framgångsrikt inträde på marknaden.

Efter lanseringen genomförs en grundlig utvärdering för att mäta och övervaka resultaten, vilket ger värdefulla insikter om lanseringens effektivitet. Denna utvärdering mäter framgång och identifierar möjligheter till förbättringar, vilket möjliggör kontinuerlig förfining av framtida lanseringsstrategier.

De största utmaningarna vid lansering av nya produkter

• Lanseringsstrategin är inte anpassad till kundbehov, marknadsmöjligheter, konkurrenssituation eller affärsmål.
• Lanseringsplan som inte är realistisk, genomförbar eller effektiv för att genomföra produktlanseringsstrategin.
• Lanseringskampanj som saknar kreativitet eller konsekvens i kommunikationen av produktens värdeerbjudande och positionering.
• Utvärdering som inte är heltäckande, korrekt eller aktuell när det gäller att bedöma produktlanseringens resultat och resultatindikatorer.

Bästa praxis för lansering av nya produkter

Utveckla och dokumentera allt som har med lanseringen att göra: Registrera händelser och milstolpar i strategin, planen, kampanjen och utvärderingen, och kontrollera att lanseringsprodukterna är kompletta och håller hög kvalitet.

Anta metoder för att underlätta samarbete och kommunikation: Uppmuntra produktlanseringsteamet att kommunicera i ett öppet forum med andra intressenter. Detta samarbete främjar sömlös samordning och anpassning av produktlanseringsaktiviteter.

Införliva analysmetoder: Mät och övervaka kontinuerligt produktlanseringens framsteg och resultat med hjälp av nyckeltal, instrumentpaneler och rapporter som främjar transparens och ansvarstagande för produktlanseringens resultat.

Använd verktyg som optimerar produktlanseringen: Automatisering eller templates ger utmärkta möjligheter att öka effektiviteten, minska slöseriet och säkra en framgångsrik produktleverans.

Att hantera de sju stegen i utvecklingen av en ny produkt kräver ett noggrant planerat och systematiskt tillvägagångssätt. I varje steg behöver ledare för produktkommersialisering insyn i data, tvärfunktionella arbetsflöden och resurser för att identifiera möjligheter att undvika att utveckla produkter som inte kommer att generera intäkter eller bli framgångsrika på marknaden.

Jämfört med sina mer statiska motsvarigheter ger digitala lösningar för produktportföljhantering bättre datavisibilitet, arbetshantering och analytiska funktioner som nya chefer för produktutveckling och kommersialisering behöver. Genom att konsolidera allt produktutvecklingsrelaterat arbete i en gemensam, lättillgänglig kunskapsbas fungerar dessa lösningar som ett nav för samarbete med fokus på att anpassa nya produkter i en portfölj till strategiska mål.

De sju stegen i utvecklingen av nya produkter ger organisationer en strategisk väg för att framgångsrikt skapa och lansera innovativa produkter. Genom att följa varje steg i processen och utnyttja kraften i lösningar för hantering av produktportföljer som Planview ökar dessutom företagets förmåga att introducera framgångsrika och effektfulla produkter.

Med Planview kan organisationer följa och optimera de sju stegen i utvecklingen av nya produkter. Verktyg som IdeaPlace och Planview Advisor gör det möjligt för organisationer att koppla samman strategi och portföljhantering för att säkerställa en framgångsrik utveckling av nya, innovativa produkter.

Läs mer om Planviews lösningar för hantering av produktportföljer i vår omfattande guide.